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    【品牌塑造行为的经济学分析】奢侈消费行为的经济学分析

    时间:2018-12-30 18:20:00 来源:myyuju个人图书馆 本文已影响 myyuju个人图书馆手机站

      摘要:品牌首先是代表商品的一个独特的名字或排他性符号,其基本功能在于市场以及商品的区分和识别。可以从供给、需求两方面来分析。就品牌的供给面而言,品牌具有产权保护、形成差异、建立声誉等作用和功能。品牌供给的主要成本在于商标设计注册费、品牌塑造费用等。从品牌的需求面来看,品牌的存在大幅降低了消费者商品识别中的搜寻成本以及选择成本,而其弊端在于消费者必须要为厂商塑造品牌所花费的费用买单或被品牌所“锁定”。对供需两方面的分析,可以因之决定品牌塑造行为的强度。
      关键词:品牌;品牌塑造;搜寻成本;选择成本
      中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1005-0892(2008)04-0063-05
      
      一、从商品到品牌
      
      新古典经济学传统中,只有抽象化的商品(commodity)概念,忽视了商品在现实世界里所具有的多样性,也没有品牌(Brand)的位置,商品和品牌基本上是一个“黑箱”。对品牌的相关经济研究,主要是上世纪30年代前后“垄断竞争”(MonopolisticCompetiton)概念被引入经济学分析之后。
      西方学者主要从两条思路展开:一种是统领在“广告的经济分析”题目下对广告诱导需求而形成的品牌忠诚(Brand Loyalty)的经济学分析,这是一种所谓“广告是诱导性的(Persuasive)”观点。如罗伯逊夫人(Robinson,1933)认为消费者受广告影响,用技巧误导偏好和需求,因之具有反竞争性(Anil-competitive)特征。Braithwaite则认为广告是一种“销售成本”(Selling Cost),是对消费者在没有广告影响下的“真实”偏好的一种扭曲。同时,她还指出广告造就了品牌声誉而具有进入遏制(Entry-deterrence)的特征,并考察了品牌声誉本身对消费者的可能利益,如质量保证效应(Quality-guarantee Effect),然而又认为该效应是微弱的(Braithwaite,1928)。
      卡尔多(Kaldor,1950)进一步发展了该观点。他区分了广告对社会福利的直接和间接效应,直接效应跟广告向消费者提供价格、质量信息相联系,间接效应则指广告规模经济性及其对分配方面的影响。卡尔多认为:广告只是与商品一块搭销的“附属物”,它增加了商品的需求,因此对厂商是有利的。由于广告不存在独立性市场,也就不能设想广告量是有效的。此外,尽管广告提供信息,然而这些信息是被一利益集团提供的,因而,广告的直接效应是诱导性的。就间接效应而言,广告导致更高的集中度,可能因此带来规模经济,但市场势力对经济效率和社会福利的负面影响也是显而易见的。
      贝恩(Bain,1956)的研究表明广告引致(Advertising-induced)的产品差异是制造商的一种重要的进入壁垒。由于成功进入意味着要引导消费者从老品牌到新品牌的转换,科马诺和威尔逊(comanor and Wilson,1967,1974)利用多种消费商品产业的多年度数据实证检验了品牌存在和在位者的巨额广告投入构成了新进入者必须要面对的进入壁垒。
      品牌经济分析的另一种重要来源是商业经济研究以及市场营销的理论与实践。这些研究主要在品牌价值、品牌存续、品牌延伸等较多领域展开。如在品牌延伸行为的经济分析方面,舍平登和威纳菲特(Saplaington and Wemerfelt,1985)通过对霍特林空间选址模型的扩展用于分析品牌的延伸行为,认为品牌是否延伸一方面同该品牌的强健度有关,品牌越强,品牌延伸越有利,此时,可将品牌延伸至更有差异化的产品上;另一方面,如果新产品要使用原品牌名,与采用新品牌相比,新产品要相对更接近老产品。酒类产业的相关数据支持了他们的这一结论。皮鲍尔和理查德(Pepall and Richards,2002)的一个简单品牌延伸模型表明:强势品牌偏好将其品牌延伸到更“远”的市场领域,同时没有强大在位厂商的分散性或非集中化市场是实施品牌延伸的绝佳目标。
      然而所有这些研究,都仅是从某个侧面对品牌以及品牌塑造行为做出一定程度的分析,有必要从品牌供需的两面出发对现实世界里的重要的品牌塑造行为做一个系统的梳理。
      
      二、品牌塑造行为的供给面与需求面分析
      
      所谓“品牌”,是下面一组概念的集合:
      1 品牌首先是用以表示商品或服务的一个独特的名字或排他性符号,即,品牌名(Brand Name)或商标(Trade Mark)。品牌名是品牌实体的一个重要组成部分;品牌存在的基本功能在于市场以及商品的区分和识别,而品牌名构成这种区分和识别的基本前提。
      2 品牌是被塑造出来的。品牌名或商标本身仅仅是一个标志、符号。当企业通过创建品牌名而对产权做必要的保护后,一切创造市场的手段和塑造品牌的工具(技术进步、品质保证、广告、公共关系、价格促销等)将被采用,最终可能带来销量的增加、价格的提高以及利润的增长。
      3 品牌是一组商品要素集束。商品(ci)是“多质”的(张五常,2000)。㈣故可以将其表示为多种品质
      
      品牌塑造行为可以从供给面(企业)和需求面(消费者)来分析,我们先来看供给面。
      (一)品牌塑造行为的供给面分析
      企业之所以创建品牌,因为品牌能给企业带来这样几个方面的利益:
      1 产权保护。对企业而言,品牌宣示一种产权存在,表明了一种不容侵犯的权利要求。如果没有排他性的品牌名或商标,企业间的产权是不能明晰界定的,各个企业将对作为“公共资源”的特定市场领域进行过度经营(如,出于个人理性考虑向该市场领域大量供给低劣商品),直至毁灭整个市场领域。因此,品牌名或商标就起到最基本的产权保护作用。
      2 形成差异。品牌不仅仅是一个符号,更是一种品牌塑造行为,技术进步、品质保证、广告、公共关系、价格促销等品牌塑造工具将被采用,赋予品牌各个构成要素以特定的数值。不同的品牌,这些数值也将不同,从而形成形形色色、名目繁多的多样化品牌世界。
      3 建立声誉。品牌塑造的费用支出本身以及购买者的消费体验和口碑,在人们心中建立起了对该品牌的信任度。
      所有这些利益的一个最终表现为:引入品牌塑造因素之后,品牌商品的需求曲线右移,销量增加,价格提高,从而带来企业利润的增长。
      品牌塑造的主要成本在于:
      1 商标设计费用。为设计具有原创性、独特性、识别性的商业标识而付出的费用。
      2 品牌保护费(如注册费、维权费)。品牌保护中所发生的支出,一方面是商标需经注册才能受到法律保护,另一方面是遇到其他组织侵权时要利用各种手段进行维权。
      3 品牌塑造费用。主要是技术进步、品质保证、 广告、公共关系、价格促销等品牌塑造活动的支出。
      前两项相对较低也基本固定(记作M1),后一项较高(记作M2),我们将其统一记作M。企业品牌塑造行为其实就是一个如下的最优化行为:
      
      (二)品牌塑造行为的需求面分析
      从品牌塑造的需求面而言,消费者之所以选择品牌,一方面是因为各种品牌塑造行为(如广告)可以大量减少搜寻成本(searching Cost,记为Cs(m),可见Cs(M)为M的减函数;另一方面有助于消费者在不同品牌中做出正确选择,孙日瑶、刘华军等人的研究认为,品牌具有减少选择成本(choice Cost,记为Cc(M)的重要功能,Cc(仍是M的减函数。形象地说,品牌就好比消费者在商品海洋中进行选择的一盏航灯。
      消费者在享受品牌所带来的诸多利益的同时,也可能因此为品牌塑造过程中所产生的费用买单。这些费用包括:
      1 品牌商品的价格可能更高(当然,由于市场份额提高而带来的大规模生产的经济性,价格也有可能更低),也就是说,一部分品牌塑造费用(如广告费)转嫁到商品价格之中。
      2 更重要的是,消费者可能被品牌所“锁定”,在锁定的情况下,会导致人们对品牌商品的盲目迷信或“拜物教”,而最后使个人利益受损。
      
      三、品牌塑造行为强度的决定
      
      (一)无品牌塑造行为的消费者初次购买模式
      
       牌的存在大幅降低了消费者商品识别中的搜寻成本以及选择成本,而其弊端在于消费者必须要为厂商塑造品牌中所花费的费用买单,也有被品牌所“锁定”的危险。
      (2)相比较无品牌塑造条件的消费者初次购买行为,具有品牌塑造行为时的消费购买量更大,其原因主要在于品牌的存在大幅降低了消费者的尝试成本(表现为搜索成本与选择成本之和)。从这方面而言,厂商具有强烈的品牌塑造冲动。但是均衡价格可能更高,也可能更低,需要根据各相关系数而定。
      (3)初次购买后的消费体验非常重要,良好的消费体验将进一步增大消费者对品牌商品的购买量,反之。糟糕的消费体验将摧毁该品牌的存续本身。这一判断,可以从品牌塑造与均衡价格的关系中得以进一步说明。当消费者的初次消费体验均为满意时,品牌塑造和均衡价格之间基本上存在正向关系;换言之,品牌塑造强度的增加将带来价格的上升。当消费者的初次消费体验为糟糕时,品牌塑造强度的增加反而带来了价格的下降;从这一点结论出发,有助于我们对在我国企业经营实践中所存在的广告“标王”现象是否具有合理性做出一个更显公正的判断。牌塑造中的信息及声誉等因素而成为消费者的首选。这也是在下文中我们假设Cc(1)=0的原因所在;此外,这里假设消费者接收到品牌信息则一定能找到该品牌。
      “愤怒”的消费者因为再次看见该品牌的塑造行为而更加愤怒;“满意”的消费者则会进一步加强他的满意度。同时,行为科学的研究表明,在同等刺激下,糟糕体验的激发度远大于满意体验的激发度。
      所谓“广告只能欺骗一时,不能欺骗一世”,是对该情形的一个生动化的说明。在消费体验存在的条件下,品牌塑造行为的重中之重在于形成品牌对消费者的良好信誉(如,品质保证、情感归宿等)。
      
      责任编校:齐 民

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